Jak skutecznie odpowiedzieć na wojnę cenową?

Wojna cenowa niszczy wszystkie uczestniczące w nim podmioty. Najlepiej, więc do niej nie przystępować. Ale czy jest to możliwe?

Czasami skuteczne może się okazać na przykład ujawnienie swoich zamierzeń strategicznych. Publiczne wypowiedzi o tym, że twoja firma z zasady dostosowuje ceny do konkurencji, mogą uświadomić konkurentom, że zamierzasz prowadzić wojnę cenową przy wykorzystaniu wszelkich możliwych środków. Jeżeli dodatkowo jesteś w stanie pokazać, że dysponujesz większymi zasobami kapitałowymi niż konkurencja, lub że twój model biznesowy pozwala ci zaakceptować w określonym przedziale czasowym straty na danym rynku albo produkcie,  to może to skutecznie zniechęcić rywali do wszczynania wojny.

Jeżeli jesteś relatywnie małą firmą w porównaniu do konkurenta działającą w branży B2B na lokalnym rynku, zastosuj odwrotną taktykę. Uświadom klientom, że nie możesz pozwolić sobie na obniżenie cen i będziesz musiał wycofać się ze sprzedaży produktu lub nawet zrezygnować z działalności, a w takim przypadku większy konkurent stanie się monopolistą i z pewnością w przyszłości podniesie ceny. Takie działania, jeżeli firma posiada dobre relacje ze swoimi klientami,  często są skuteczne i pozwalają na zachowanie przynajmniej części wolumenu sprzedaży bez obniżania ceny.  Zamiast przystępować do wojny i obniżać ceny, zwiększ wysiłki mające na celu skoncentrowanie uwagi klientów na wartości dodanej oferowanej przez twoją firmę. Staraj się podkreślić ważne dla klienta wyróżniki twojej oferty, pokazując jednocześnie utratę przez klienta określonych korzyści, jeżeli wybierze ofertę konkurenta. Możesz także starać się uświadomić klientów, że niemożliwe jest uzyskanie oczekiwanej przez nich jakości przy znacznie niższych cenach. Istnieje zatem ryzyko, że niższa cena konkurenta może prawdopodobnie oznaczać niższą jakość samego produktu lub obsługi.

Co jednak zrobić jeżeli wojny nie można uniknąć? Staraj się  prowadzić wojnę cenową selektywnie, obniżając jedynie ceny dla tych odbiorców, którzy mają wysoką wrażliwość cenową  i w związku z tym współpraca z nimi jest najbardziej zagrożona. Można dla tej grupy klientów wprowadzić np. programy aktywizacji zakupów, uzależniając cenę od wielkości rocznego zakupu. Inną taktyką selektywnego działania może być modyfikacja jedynie niektórych cen. Przykładem może być tu linia lotnicza Northwest w Minneapolis – St. Paul, która zaatakowana przez tanią linię Sun Country, zamiast wprowadzać powszechną obniżkę cen w całym swoim systemie połączeń, utrzymała dotychczasową strukturę cen, wprowadzając jedynie drobne modyfikacje. Obniżono np. ceny na trasie Minneapolis – Boston, jeżeli bilety kupowano z siedmiodniowym wyprzedzeniem, ale tylko na samolot lecący do Bostonu o 7.10 i powracający z Bostonu o 11.10. Lot ten, konkurował z jedynym lotem na tej trasie Sun Country, której samolot wylatywał z Minneapolis o 7.00, a z Bostonu o 11.20.

Jeżeli działania selektywne nie przyniosą wystarczających rezultatów, to należy rozważyć oferowanie głównie produktów w wersji podstawowej, prowadząc jednocześnie bardzo efektywną działalność operacyjną, pozwalającą utrzymać niski poziom kosztów.