Dlaczego błąd menedżerski może kosztować więcej niż myślisz? Odpowiedzi dostarcza psychologia

W niniejszym artykule przyjrzymy się jednemu z przykładów ostatnich lat: akcji #DzieńSzpilek zorganizowanej przez butik Moliera2, aby zrozumieć, jak błędy w zarządzaniu, brak spójnej komunikacji i zderzenie różnych perspektyw (moralności i sprawności) doprowadziły do wizerunkowego kryzysu.

Wprowadzenie i opis problemu

Przedmiotem niniejszej analizy jest głośny przypadek błędu komunikacyjnego popełnionego przez firmę Moliera2, zajmującą się sprzedażą odzieży, akcesoriów, kosmetyków i obuwia luksusowego. W 2020 roku butik przeprowadził akcję społeczną o charakterze charytatywno-marketingowym - #DzieńSzpilek. Jej założenie było proste: za każde zdjęcie szpilek opublikowane w mediach społecznościowych 25 września, jako post publiczny na Facebooku lub Instagramie z hashtagiem #DzienSzpilek, firma zobowiązała się przekazać 2 złote na rzecz Fundacji Przylądek Nadziei.

W porównaniu do pierwszej edycji akcji z 2019 roku, kiedy zebrano ok. 15 tys. postów, reakcja internautów w 2020 roku była ogromna. W sieci pojawiło się około 600 tys. zdjęć spełniających (według uczestników) warunki udziału w kampanii.

Już w trakcie trwania akcji Moliera2 zaczęła jednak komentować część zdjęć, wskazując na dodatkowe warunki wynikające z regulaminu, m.in. minimalną wysokość obcasa wynoszącą 5 cm. Problem w tym, że wiele osób nie było świadomych istnienia takiego zapisu. Nie był on szeroko komunikowany, a na oficjalnej stronie kampanii znalazło się m.in. zdjęcie Magdy Gessler w butach, które trudno uznać za klasyczne szpilki.

Finalnie, po analizie postów, do akcji zakwalifikowano jedynie 111 tys. publikacji, co przełożyło się na wpłatę 223 810 zł zamiast spodziewanych 1,2 mln zł. Wywołało to oburzenie w mediach społecznościowych, a wielu ekspertów uznało sytuację za „marketingową wpadkę”. Społeczność zaczęła kwestionować transparentność działań Moliera2, a pojawiły się nawet podejrzenia, że regulamin został zmieniony w trakcie akcji.

Kluczowe błędy firmy można sprowadzić do:

• niespójnej komunikacji - brak jasnego określenia zasad, co wprowadziło uczestników w błąd,
• niewystarczającego planowania - brak ustalonego limitu maksymalnej kwoty darowizny,
• braku odpowiedniego zabezpieczenia prawnego - regulamin nie był dostatecznie klarowny ani dostępny.

Teoretyczne podstawy analizy

Analizę sytuacji można oprzeć na teorii wnioskowania w kategoriach moralności i sprawności. Teoria ta zakłada, że ludzie oceniają sytuacje z dwóch odmiennych perspektyw:

1. Kategoria moralności (OP) - ocena oparta na cechach korzystnych dla innych, takich jak uczciwość, sprawiedliwość czy prawdomówność.
2. Kategoria sprawności (SP) - ocena skoncentrowana na cechach korzystnych dla siebie, np. inteligencji, zaradności czy skuteczności.

Teoria zwraca uwagę na kilka zależności wynikających z odmienności perspektyw, którymi kierują się ludzie m.in.:

1. Wnioskowanie w perspektywie moralności oraz sprawności wzajemnie się wyklucza. Oznacza to, że ludzie zazwyczaj wybierają jedną z tych perspektyw jako dominującą, jednocześnie wyłączając wpływ drugiej;
2. Perspektywa, którą przyjmują ludzie, zależy od tego, czy są obserwatorami sytuacji, czy jej uczestnikami. W roli obserwatora częściej kierują się kategorią moralności, natomiast gdy sytuacja dotyczy ich bezpośrednio - kategorią sprawności. Różnicę tę można dostrzec w sposobie formułowania ich narracji.
3. Ocena sytuacji może być również uzależniona od bliskości relacji z osobą ocenianą. W przypadku osób bliskich (lub samego siebie) częściej kierujemy się kategorią sprawności, natomiast wobec nieznajomych - kategorią moralności.
4. Kobiety oraz osoby doświadczające poczucia krzywdy lub niesprawiedliwości częściej przyjmują perspektywę moralną.
5. Istnieje asymetria w ocenie zachowania przez pryzmat moralności i sprawności, zwłaszcza w odniesieniu do rezultatów negatywnych i pozytywnych. W przypadku moralności wykazujemy większą skłonność do formułowania surowych i jednoznacznie negatywnych osądów. Natomiast w przypadku sprawności częściej stosujemy zasadę „domniemania niewinności”. Skłonni jesteśmy wtedy oceniać sytuację bardziej pobłażliwie, np. jako przypadek czy jednorazowy incydent. Wynika to z odmiennej tolerancji wobec analizowanych cech. W przypadku osób uznawanych za moralne trudno przyjąć, że mogą zachować się niemoralnie (jeśli tak się stanie, podważamy ich moralność), natomiast w przypadku osób ocenianych pod kątem sprawności dopuszczamy możliwość, że niesprawne zachowanie mogło być incydentalne.
6. Patrząc z perspektywy moralności, dużo częściej przychodzą nam do głowy negatywne cechy. Dlatego wnioskowanie może być finalnie wzmocnione przez to, że negatywne zjawiska oddziałują na nas z większą siłą niż pozytywne.[1]

Analiza sytuacji Moliera2

Opisana teoria dobrze tłumaczy dynamikę reakcji zarówno samej firmy Moliera2, jak i opinii publicznej.

Perspektywa firmy

Moliera2 w trakcie akcji konsekwentnie odwoływała się do regulaminu, przyjmując kategorię sprawności - skupiała się na formalnych zasadach i ich interpretacji. Z punktu widzenia firmy problem był skutkiem błędów organizacyjnych: niewystarczającej komunikacji i niedoszacowania popularności akcji. W tym ujęciu sytuacja była „incydentem operacyjnym”, a nie kwestią etyki.

Przyjęcie narracji opartej na sprawności było również strategią PR. Łatwiej wytłumaczyć wpadkę jako błąd w planowaniu niż jako brak chęci do przekazania pieniędzy na cel charytatywny.

Perspektywa opinii publicznej

Z kolei uczestnicy i obserwatorzy przyjęli kategorię moralności. Dla nich #DzieńSzpilek był akcją charytatywną, a więc emocjonalnie związaną z altruizmem i uczciwością. W tym kontekście działania firmy, niejasne zasady i ostateczne zmniejszenie kwoty darowizny, zostały odebrane jako sprzeczne z wartościami moralnymi.

Dodatkowym czynnikiem była grupa odbiorców - głównie kobiety, które, zgodnie z badaniami, częściej reagują na sytuacje oceniane przez pryzmat moralności. W połączeniu ze ogólnym stereotypem „korporacji nastawionej wyłącznie na zysk” wywołało to wizerunkową burzę.

Pozytywny odbiór w kategorii sprawności

Z perspektywy sprawności sytuacja mogła wyglądać inaczej. Fundacja i tak otrzymała znaczną sumę, a błędy w komunikacji można uznać za jednorazowe potknięcie. Jednak ta narracja była zbyt słaba, by zdominować moralne oburzenie internautów.

Podsumowanie

Przypadek akcji #DzieńSzpilek organizowanej przez Moliera2 pokazuje, jak błędy w komunikacji i niedoszacowanie skali zainteresowania mogą przerodzić się w kryzys wizerunkowy. Firma, skupiając się na procedurach i regulaminie, nie przewidziała emocjonalnych reakcji uczestników ani wysokich oczekiwań związanych z akcją charytatywną.

Analiza z perspektywy psychologicznej, uwzględniająca rozróżnienie między moralnością a sprawnością, tłumaczy gwałtowną reakcję opinii publicznej. Moliera2 patrzyła na akcję technicznie, natomiast internauci oceniali ją w kategoriach uczciwości i szczerości intencji.

Wnioskiem płynącym z tej analizy jest potrzeba pełnej transparentności, jasnej komunikacji i przewidywania emocjonalnych reakcji odbiorców - zwłaszcza w przypadku działań związanych z wartościami i wrażliwymi społeczne tematami. Firmy powinny pamiętać, że wizerunek buduje się nie tylko poprzez marketing, ale przede wszystkim poprzez spójność między deklaracjami a działaniami.

Bibliografia

• Reeder G., Brewer M. (1979): A Schematic Model of Dispositional Attribution in Interpersonal Perception, Psychological Review, Vol. 86, No. 1;
• Wilmowska I. (2009): Moralność i sprawność jako wymiary postrzegania społecznego, Psychologia Spełeczna tom 4 4(12);
• https://bezprawnik.pl/dzien-szpilek-moliera2/
• https://bezprawnik.pl/dzien-szpilek-moliera2-regulamin/
• https://spidersweb.pl/2020/10/dzien-szpilek-moliera2-ile-zebrano.html
• [1] https://czasopismo.badania.net/wp-content/uploads/2016/11/Wilmowska_PS_2009_4.pdf