Co sprzedają firmy, a co kupują klienci?

Potocznie uważa się, że klienci, działając racjonalnie, wybierają najlepsze produkty. Tymczasem doświadczenie i badania wykazują, iż pojęcie „najlepszy produkt” nie jest jednoznaczne i dla każdego może oznaczać coś innego. „Dobry produkt” powinien charakteryzować się wysoką jakością, tzn. spełniać jakościowe normy techniczne ustalone dla danej kategorii produktów. Czy jednak sama wysoka jakość techniczna wystarczy? Rzadko który konsument wczytuje się w receptury, bada jakość techniczną, czy dokonuje ocen w oparciu o twarde kryteria techniczne. W przypadku wielu produktów konsumpcyjnych przywiązujemy wagę nie tyle do jakości technicznej produktu, co do jego wizerunku. Będąc na zakupach w sklepie i wybierając jogurt, nie badamy jego składu, właściwości, zapachu itp., ale kierujemy się raczej jego nazwą, która budzi w nas pozytywne skojarzenia. Dlaczego tak się dzieje? Odpowiedź jest prosta: albo wybraliśmy przypadkowo dany produkt, albo nasze wyobrażenia zostały ukształtowane przez działania komunikacyjne firmy, która go oferowała: jej kampanie reklamowe, degustacje, ulotki, które zachęciły nas do jego spróbowania. W trakcie próby odkrywaliśmy jego charakterystyki jak: smak, zapach, konsystencję, ale również nazwę i opakowanie.

Wybrany produkt np. jogurt, przestaje być już anonimowym jogurtem, ale staje się produktem kojarzonym z konkretną marką np. Danone. Przy kolejnej wizycie w sklepie łatwość jego odnalezienia na półce pozwala nam szybko podjąć decyzję o zakupie i daje poczucie bezpieczeństwa w zakresie jakości produktu, jego smaku, zapachu, itp. Co ciekawe, z biegiem czasu, nabieramy przekonania, że jogurt Danone jest lepszy od tego, oferowanego przez Zakład Mleczarski w Ząbkach…

Przypomina są słynna maksyma twórcy potęgi firmy Danone Antoine’a Ribout, który po zakupie pierwszych zakładów mleczarskich stwierdził: „Naszym celem nie jest sprzedawanie jogurtów, naszym celem jest sprzedawać Danone”!

Doświadczenia polskich firm z ostatnich piętnastu lat pokazały, iż nie zawsze najlepsze technicznie produkty wygrywają na rynku. Wygrywają natomiast te, które kreują w naszej świadomości wysoką i niepowtarzalną wartość. Wartość tworzy nie tylko sam produkt, ale również jego otoczenie: wyróżniająca się nazwa – marka, opakowanie, miejsce dokonania zakupu produktu, sposób jego prezentacji i wiele innych czynników. Dlaczego młodzi ludzie wybierają buty sportowe „Nike” lub „Puma”, skoro można znaleźć na rynku obuwie znacznie bardziej atrakcyjne pod względem wykonawstwa, wzornictwa, czy kolorystyki? Prawdę mówiąc, młodzi ludzie nie kupują butów sportowych, oni kupują markę, która jest wyrazem ich oceny wartości produktu. Poprzez nabycie butów kupują przynależność do unikatowego świata wartości Nike’a, czy Pumy.

Zarządzanie wartościami wymaga zrozumienia, co tworzy wartość dla klienta lub konsumenta. Dopóki nie zrozumiemy, co decyduje o wartości produktu, czy usługi dla grupy klientów, nieustannie będziemy próbowali polepszać wszystkie obszary, które wydają nam się niedoskonałe. Pytanie tylko, czy we wszystkich obszarach musimy być najlepsi i czy wszystkie obszary są tak samo ważne dla klientów? Jak już zrozumiemy, co tworzy wartość dla klientów, będziemy musieli zrozumieć, jakie wartości – dla tych samych grup klientów – oferują nasi konkurenci. W czym są silniejsi, a w czym słabsi od nas? Uzyskanie odpowiedzi na powyższe pytania umożliwi nam skonstruowanie unikatowej propozycji wartości, która pozwoli znaleźć istotne w walce rynkowej wyróżniki naszej oferty. Jeżeli konkurent podkreśla wyjątkowy smak swojego dżemu, może nie warto go również podkreślać, ale lepiej skoncentrować się na walorach odżywczych naturalnych owoców, z których nasz dżem jest wytworzony…

Zaproponowanie klientom produktów i usług spełniających ich oczekiwania i zaspokajających (bądź kreujących) ich potrzeby jest podstawą sukcesu finansowego każdej firmy. Wszyscy to powtarzają, ale nieliczni uwzględniają to w swoich działaniach biznesowych. Choćby niedawny przykład jednej z firm, która wprowadziła na rynek nowy napój, którego klienci nie chcieli kupować… Przy analizie porażki firmy pojawiło się tak dużo diagnoz, jak dużo było ośrodków decyzyjnych. Dla technologów, którzy byli inicjatorami produktu (tak, tak!!!) diagnoza była prosta: nieudolność sprzedażowa działu sprzedaży. Natomiast dla działu sprzedaży diagnoza była zupełnie inna: produkt był zwykłym bublem, a przy proponowanej cenie i braku jakiejkolwiek reklamy, nie było szans na sprzedaż planowanych ilości… Czyżby zatem główny technolog i dział produkcji się mylili? Czyżby klienci nie chcieli tak dobrego produktu? Trudno w to uwierzyć…, a jednak! Zaakceptowanie myśli, że konsument nie kupuje produktów, a jedynie ich wizerunki jest bardzo trudne, szczególnie gdy jest się producentem z bogatą historią. Cóż, dla niektórych oznacza to przebudowę ich doskonałego świata, gdzie jak na razie nie ma miejsca na marketing, badania i wsłuchiwanie się w głos klientów…