Strategia niskich cen

Nasza firma produkuje szeroką gamę części metalowych do urządzeń mechanicznych. Pracujemy głównie na rzecz dużych kontrahentów, którzy poprzez system przetargów poszukują dostawców, mogących zaoferować wysoką jakość produktów i serwisu przy niskich cenach. Realizujemy coraz większą sprzedaż, ale obserwujemy ciągły spadek marż i pogarszającą się płynność finansową. Nasi główni klienci podkreślają, że chcąc się rozwijać, powinniśmy przyjąć strategię niskich cen, inaczej nie będziemy konkurencyjni. Czy w naszej sytuacji, gdy pracujemy na „krótkich seriach”, jest to możliwe?

- Dyrektor handlowy, firma produkcyjna realizująca sprzedaż na poziomie ponad 100 mln zł

Podane przez Pana informacje są bardzo ograniczone, dlatego trudno o głębszą analizę. Ograniczę się zatem do wskazania zasad, kiedy strategia niskich cen przynosi dobre wyniki finansowe. Firmy chcące stosować strategię niskich cen, muszą budować modele biznesowe oparte na niskich kosztach. Czynnikami sukcesu takich firm są przede wszystkim: „efekt skali” działalności uzyskiwany dzięki wysokim wolumenom produkcji jednorodnej, wysokowydajne linie produkcyjne, technologie gwarantujące niskie koszty wytworzenia oraz minimalizacja kosztów sprzedaży, marketingu i dystrybucji.

W Państwa przypadku, wartość przychodów ze sprzedaży – patrząc na branżę obróbki części metalowych – jest relatywnie niska i przy prowadzeniu tzw. działalności „zleceniowej”, tzn. realizacji zleceń krótkoseryjnych, trudno będzie konkurować cenami z firmami posiadającymi wysoki wolumen produkcji i tym samym niskie koszty stałe jednostkowe.

Od strony rynkowej, firmy mogą efektywnie stosować strategię niskich cen, gdy popyt na ich produkty charakteryzuje się wysoką elastycznością cenową — niska cena zachęca klientów do zakupu.

Do warunków, które powinny być spełnione w przypadku przyjęcia strategii niskich cen, można zaliczyć:

• koncentrację na dużych segmentach rynku z równoczesną rezygnacją z niewielkich segmentów o specyficznych potrzebach (tzw. nisze rynkowe);
• ograniczenie asortymentu wytwarzanych produktów (długie serie i „efekty skali”)
• rezygnację, a przynajmniej ograniczanie kosztownych usług (np. „just in time”, krótki czas realizacji zamówień, wysoka elastyczność itp.).

Jak rozumiem, żaden z tych warunków nie jest spełniony w przypadku Państwa firmy.

Mając na uwadze obecną skalę działalności Państwa firmy, proponuję skierowanie oferty do klientów, którzy cenią sobie produkty „szyte ma miarę”, w krótkich seriach i którzy są skłonni zapłacić za oferowany serwis. Przy obecnej strukturze klientów i zleceń trudno będzie podnieść ceny, gdyż Państwa firma konkuruje z przedsiębiorstwami o prawdopodobnie dużo większej skali działalności. Natomiast warto poszukiwać nisz rynkowych, które mogą zapewnić wyższą rentowność działalności i partnerską współpracę.