Dlaczego strategiczne podejście do komunikacji może wzmocnić DNA firmy w czasie kryzysu?

Komunikacja to sumienie organizacji, które upewnia się, że marka spełnia obietnicę korporacyjną w stosunku do swoich interesariuszy.

W ostatnich latach coraz więcej firm rozumie prawdziwą wartość, jaką niesie za sobą komunikacja. Zarządzanie reputacją, budowanie świadomości marki, relacje z inwestorami i wsparcie pracowników to jedne z kluczowych obszarów, w których silny zespół ds. komunikacji może pomóc wzmocnić organizację w czasie kryzysu.

Większość firm miała szczęście i nie doświadczyła kryzysu w takiej skali od czasu globalnego kryzysu finansowego w 2008 r. Organizacje, które przeżyły tamten kryzys, a następnie zainwestowały w zespoły komunikacji, dziś w okresie związanym z COVID-19 znajdują się w dobrej sytuacji, aby kontynuować działalność bez zmian, pomimo niepewnego otoczenia zewnętrznego. Silny i doświadczony zespół ds. komunikacji, który umiejętnie wyznacza priorytety w reakcji na kryzys, posiadający szczegółową wiedzę na temat specyfiki branży i otoczenia makro, jest zaufanym doradcą Zarządu w komunikacji z kluczowymi interesariuszami (m.in. pracownikami) i pomaga w zapewnieniu, że sytuacja znajduje się pod kontrolą.

Należy pamiętać, że COVID-19 nie jest pierwszym kryzysem wywołanym przez chorobę, który wpłynął na komunikację z interesariuszami i prawdopodobnie nie będzie ostatnim. Organizacje, które przodowały w komunikacji podczas poprzednich kryzysów, wyróżniały się w pięciu kluczowych obszarach:

• Zespół komunikacji wcześniej opracował procedury reagowania kryzysowego wspólnie z osobami odpowiadającymi za ryzyko, compliance czy kwestie korporacyjne.
• Firmy szybko wydawały publiczne oświadczenia.
• Dbały o utrzymanie spójnej komunikacji w całym przedsiębiorstwie.
• Ściśle monitorowały oddziaływanie kryzysu w całym łańcuchu dostaw.
• Regularnie informowały kluczowych interesariuszy o sytuacji finansowej wykorzystując komunikaty prasowe, telekonferencje, jak i rozmowy indywidualne.

Fundamentalne jest zrozumienie sytuacji, zebranie informacji tak szybko jak to możliwe i ich weryfikacja, nawet dwukrotna. Warto skorzystać ze wsparcia doradców prawnych czy zewnętrznych ekspertów ds. komunikacji, tak aby informacje były oparte na faktach i wiarygodne.

Biorąc pod uwagę, że obecny kryzys nie jest ‘kryzysem podręcznikowym’, aktualne i rzetelne informacje nigdy nie były ważniejsze dla kluczowych interesariuszy niż obecnie. Należy pamiętać, że odpowiednie podejście do komunikacji jest inne dla każdej firmy i zależy od wielu czynników, między innymi od ilości danych dostępnych w czasie rzeczywistym do oceny wpływu Covid-19 na klientów, łańcuchy dostaw i działalność operacyjną.

Dynamika zmian warunków biznesowych oraz poziom zarządzania zaufaniem w zakresie oceny i dokładnego prognozowania wpływu COVID-19 na biznes, wymaga od zespołów komunikacji wewnętrznej, zewnętrznej czy relacji inwestorskich podejmowania działań w ciągłej zmianie i pod presją czasu. Dlatego, ważny jest bieżący monitoring komunikacji prowadzonej przez bliższą i dalszą konkurencję, i całą branżę, zarówno pod kątem treści, jak i formy komunikacji.

Doświadczenia poprzednich kryzysów pokazały, że podczas telekonferencji dedykowanej przedstawicielom mediów i inwestorom, Zarząd spółki ma możliwość skutecznego przekazania najważniejszych informacji na temat sytuacji firmy w czasie niepewności i przygotowania rynku na potencjalnie negatywny wpływ kryzysu na finanse w krótkim i średnim terminie.

Jednocześnie kluczowe jest uspokojenie nastrojów wewnątrz organizacji i zapewnienie bezpieczeństwa pracownikom. Jak najszybsze podjęcie działań ze strony Zarządu i osób odpowiedzialnych za komunikację skierowanych do pracowników, tym lepsza będzie pozycja firmy, gdy będą przekazywane pracownikom dalsze wiadomości, niekoniecznie te pozytywne. Regularna komunikacja wewnętrzna pozwala firmie zbudować grono pracowników, którzy będą wiarygodnymi rzecznikami zarówno wewnątrz firmy, jak i na zewnątrz.

Aktywna komunikacja, wyjaśniająca podejmowane działania, łagodzi przejście organizacji przez kryzys, buduje wiarygodność i zaufanie wśród kluczowych interesariuszy. Aby osiągnąć wymienione cele, coraz więcej firm tworzy własne zespoły komunikacji niejednokrotnie wspierając się zewnętrznymi ekspertami, którzy często lepiej, ‘na zimno’, ocenią sytuację i przygotowanie spółki do uruchomienia procesu komunikacji.

Rolą komunikacji jest wspieranie budowania reputacji firmy poprzez doradzanie Zarządowi, w jaki sposób i kiedy najlepiej publicznie komentować dane zdarzenie, jak również, kiedy i czy przeprosić, a co najważniejsze jak przeprosić.

Promowanie transparentnej komunikacji do wewnątrz i na zewnątrz, budowanie zaufania wśród interesariuszy jest niczym innym jak budowaniem odporności reputacji firmy i wzmocnieniem jej DNA w niestabilnym świecie, z której można czerpać, gdy nadejdą kolejne kryzysy.
Komunikacja to też sumienie organizacji, które upewnia się, że marka spełnia obietnicę korporacyjną w stosunku do swoich interesariuszy.

Kryzys związany z COVID-19 jest wydarzeniem niekontrolowanym dla większości organizacji, ale mają one kontrolę nad tym, w jaki sposób komunikują zaistniałą sytuację kluczowym interesariuszom - i dzięki temu mają przynajmniej pewien wpływ na to, jak zareagują ich odbiorcy.

Zobacz jakie szkolenie prowadzi autorka artykułu