NPS – wskaźnik nie tylko modny, ale i przydatny!

Analitycy i specjaliści zajmujący się tematyką zwrotu z inwestycji w marketing są zgodni co do tego, że zdobycie nowego klienta jest kilkukrotnie droższe od utrzymania obecnego. Według szacunków firmy doradczej Bain&Company koszt pozyskania klienta (z ang. Customer Aguisition Cost – CAC) jest ok. 5-7 razy wyższy od kosztu jego utrzymania. Co więcej, w przypadku mocno nasyconych i konkurencyjnych rynków, koszty pozyskania nowego klienta z roku na rok systematycznie rosną.

Niestety negatywne tendencje zachodzą również w obszarze utrzymania lojalności klientów. Na większości rynków występuje spadek lojalności i przywiązania do marki oraz wzrost niecierpliwości klientów. Coraz powszechniejszymi zjawiskami są zmiana marki dostawcy zachodząca bez widocznych symptomów, większa skłonność do rezygnacji z oferty w wyniku wystąpienia drobnych niedociągnięć ze strony dostawcy, czy tymczasowych braków w asortymencie, a także dłuższego czasu oczekiwania na produkt lub realizację usługi. Przeprowadzone w 2013 r. przez firmę Accenture badania „Global Consumer Pulse Research” wykazały, że 91% rozczarowanych klientów w Stanach Zjednoczonych nie składa nawet reklamacji zanim zmieni firmę. Sytuacja ta wymaga od firm zwiększonych inwestycji w relacje z klientami. Rywalizując o lojalność klientów, firmy poszukują skutecznych metod zarządzania i pomiaru, stawiając sobie niejednokrotnie za cel „zachwycanie klientów”, czyli przekraczanie ich oczekiwań pod względem jakości produktu i obsługi. Z pomocą przychodzi tutaj wskaźnik NPS, określający stopień przywiązania klienta do marki, stworzony w 2003 r. przez Freda Reichhelda, autora książki „The Ultimate Question” (pol. wyd.: „Decydujące pytanie. Jak osiągnąć dobre zyski i prawdziwy wzrost”). Wskaźnik został spopularyzowany w Stanach Zjednoczonych i jest tam wykorzystywany na szeroką skalę. Moda na NPS dotarła również do Polski. I to nie bez powodu. Choć na razie poziom po pierwsze znajomości samego wskaźnika, a po drugie poziom jego wykorzystania jest zróżnicowany wśród przedsiębiorstw, to z naszej obserwacji rynku i praktyki doradczej wynika, że zainteresowanie tym wskaźnikiem w Polsce dynamicznie rośnie. To co się sprawdziło w rozwiniętych gospodarkach na świecie, jest przenoszone na grunt polski. Przyjrzyjmy się zatem bliżej temu wskaźnikowi.

Czym jest NPS?

NPS to skrót od Net Promoter Score, czyli Wskaźnik Rekomendacji Netto. Jest najprostszym i najszybszym sposobem oceny lojalności klientów względem firmy/ marki/ produktu/ usługi, a tym samym możliwości ponownego zakupu przez klientów. Może być zastosowany wszędzie tam, gdzie działalność polega na sprzedaży produktów, towarów lub usług. Opiera się na podstawowym pytaniu: „Na ile jest prawdopodobne, że polecisz usługę/ produkt/ markę/ firmę swojemu znajomemu/ rodzinie?”.

Zdarza się, że firmy zawężają zadawane pytanie, odnosząc je np. tylko do działań związanych z obsługą klienta. Przykładowo, pytają wówczas o skłonność do polecenia obsługi w danej placówce, konkretnego konsultanta na infolinii, który obsługiwał klienta, czy zmienionej strony internetowej.

Respondenci udzielają odpowiedzi w skali od 0 – zdecydowanie nie polecę, do 10 – zdecydowanie polecę (jest to skala porządkowa, nie można wyciągać średnich!). Odpowiedzi respondentów klasyfikowane są w 3 grupach:

0-6 – Krytycy – osoby, które mają złe doświadczenia z firmą. Same i bez zachęty będą dzielić się negatywną opinią z innymi, odradzając współpracę z danym dostawcą. Jest to grupa wymagająca szczególnej opieki z uwagi na duży wpływ na koszty firmy. Zgłaszając skargi i reklamacje, angażują pracowników firmy do obsługi. Natomiast ich krytyka szkodzi reputacji firmy i odstrasza nowych klientów oraz potencjalnych pracowników.

7-8 – Obojętni – osoby, które zapytane o opinie, będą wymieniać zarówno korzyści, jak i wady. Osoby te nie są lojalne względem firmy/marki i mogą łatwo przejść do korzystania z usług konkurencji, jeśli tylko otrzymają bardziej atrakcyjną ofertę. Warto zadbać o jakość produktów i serwisu dla tej grupy, by związać te osoby z firmą.

9-10 – Promotorzy – osoby najbardziej zadowolone z produktów i usług firmy oraz lojalne wobec niej. Same i bez zachęty będą dzielić się pozytywną opinią ze znajomymi i rodziną. W przypadku tej grupy warto, aby produkty/usługi dla tej grupy utrzymywane były cały czas na wysokim poziome, gdyż ta grupa klientów zazwyczaj kupuje więcej i po wyższych cenach

Jak obliczyć NPS?

Wskaźnik NPS można obliczyć w 5 prostych krokach:

  1. Roześlij kwestionariusz badania NPS do docelowej grupy klientów.
  2. Zbierz uzyskane odpowiedzi w arkuszu Excel.
  3. Podziel odpowiedzi respondentów na 3 wyżej opisane grupy (Promotorzy, Krytycy, Obojętni) w zależności od uzyskanych ocen (od 0 do 10). Zapisz liczebność każdej z grup.
  4. Oblicz udział procentowy każdej grupy, dzieląc liczebność danej grupy przez łączną liczbę udzielonych odpowiedzi. 
  5. Twój NPS otrzymasz, odejmując % Krytyków od % Promotorów.

NPS (%) = % Promotorów – % Krytyków

lub dla uproszczenia – inny, równoważny  sposób kalkulacji:

Jak pokazuje kalkulacja, „Obojętnych” nie uwzględnia się w mierniku, gdyż oceny 7 i 8 odzwierciedlają opinie neutralne emocjonalnie, czyli ani nie wzmacniają siły marki, ani jej nie osłabiają.

Wartości NPS wahają się pomiędzy -100% i +100%, przy czym -100% odpowiada sytuacji, gdy każdy z badanych klientów jest krytykiem danej marki niepolecającym jej innym, a 100% odpowiada sytuacji, gdy każdy jest gotów polecić daną markę znajomym. Jeśli NPS ma wskaźniki dodatnie, mamy do czynienia z przewagą osób pozytywnie oceniających markę. Jeśli NPS wynosi poniżej 0, więcej jest krytyków-destruktorów.

Przykład:

Firma otrzymała 350 odpowiedzi w badaniu, z czego:
83 odpowiedzi miały oceny między 0 a 6 (Krytycy)
125 odpowiedzi miało oceny 7 lub 8 (Obojętni)
142 odpowiedzi miały oceny 9 lub 10 (Promotorzy)
Zatem udziały procentowe poszczególnych grup wyniosły: Krytycy: 24%, Obojętni: 36%, Promotorzy: 40%.

Wskaźnik NPS wynosi 16% (= 40% – 24%).

Dlaczego warto zastosować NPS?

Obecnie, w dobie rozwoju mediów społecznościowych, forów internetowych, czy przeglądarek, przepływ informacji jest dużo szybszy i skuteczniejszy. Praktycznie znikają wszelkie bariery w dostępie do informacji, bez względu na to, czy klient znajduje się w innym mieście, czy na drugiej półkuli. Z tego powodu organizacje zrozumiały, jak ważne jest traktowanie klientów w taki sposób, aby chcieli wrócić i przyprowadzić znajomych. W rezultacie, różnego typu organizacje począwszy od małych start-upów po wielkie światowe korporacje wykorzystują NPS do badania satysfakcji klientów i monitorowania postępów w tym obszarze. Dlaczego akurat NPS odniósł taki sukces?

  • Jest pozytywnie skorelowany z przychodami firmy i jej rentownością. Istnieje związek przyczynowo-skutkowy pomiędzy satysfakcją klienta a wynikami firmy. Generalnie mechanizm jest taki, że wraz ze wzrostem NPS rośnie sprzedaż firmy. Trzeba jednak mieć na uwadze to, że wskaźnik NPS ma charakter wskaźnika wyprzedzającego – prognostycznego, podczas gdy wartość obrotów to wskaźnik wynikowy (historyczny). W konkretnym punkcie czasu może okazać się, że sprzedaż rośnie, a NPS… spada. Może to oznaczać, że w przeszłości dana firma miała wysoką zdolność do zdobywania serc klientów w porównaniu z konkurencją, co miało przełożenie na wzrost obrotów. Postępujący spadek NPS może zwiastować, że za jakiś czas sprzedaż zacznie spadać, a rozwój przedsiębiorstwa może być zagrożony.
  • Jest uznawany za „wskaźnik sukcesu” organizacji. Szacuje się, że w Stanach Zjednoczonych ponad połowa dużych firm wykorzystuje NPS jako wskaźnik sukcesu. Z analiz wynika, że jeśli NPS >12,5% marka/firma będzie się rozwijać i coraz lepiej sprzedawać. NPS ujemny zwiastuje upadek. Wiele czołowych amerykańskich firm takich jak: Apple, Harley-Dawidson, Amazon, American Express wyróżnia sukces osiągnięty m.in. dzięki wysokiemu wskaźnikowi NPS, który dla tych organizacji kształtuje się w przedziale 50-70%. Niektóre firmy uczyniły z NPS kluczowy, a niekiedy nawet jedyny miernik, uzależniając od jego wskazań system wynagrodzeń i motywacji. Bywa, że firmy przeznaczają ogromne budżety, by podnieść NPS w nadziei, że to poprawi ich sytuację biznesową.
  • Jest wymierny i miarodajny. Wynik pomiaru NPS jest „twardą”, wymierną liczbą, dla menedżera wystarczającą, by ocenić stosunek klientów do przedsiębiorstwa, a w konsekwencji kondycję firmy.
  • Służy do benchmarkingu. Jedną z kluczowych korzyści stosowania NPS jest możliwość porównania wyniku osiąganego przez mają organizację z innymi firmami, w tym z konkurencją w branży. Przykładowo, co oznacza dla firmy NPS na poziomie 24%? Sam wynik pewnie nie stanowi szczególnego powodu do dumy, ale jeśli odniesiemy to do średniego NPS w branży, to może się okazać, że jest to wynik, o którym inni mogą pomarzyć!

W krajach, gdzie NPS zyskał dużą popularność prowadzone są badania przedsiębiorstw z rożnych branż metodą NPS i opracowane na tej podstawie raporty benchmarkowe. Poniżej przykład badania przeprowadzonego przez Temkin Group na terenie Stanów Zjednoczonych na grupie 315 przedsiębiorstw z 20 branż.

W Polsce także odbywają się pomiary lojalności klientów, jednak póki co nie na tak dużą skalę.Wskaźnik NPS monitorowany cyklicznie może być także z powodzeniem wykorzystany do wewnętrznego sprawdzenia, czy podejmowane przez organizację działania na rzecz poprawy satysfakcji są zauważane i doceniane przez klientów.

  • Jest łatwy i szybki do obliczenia. Jedno zasadnicze pytanie pozwala na ustalenie poziomu NPS danej organizacji. Ponadto sposób jego kalkulacji nie przysparza trudności.
  • Jest wystandaryzowany. Dzięki jednolitej metodologii i terminologii jest łatwy do zrozumienia i stosowania w zróżnicowanych organizacjach.

Rozważając za i przeciw wprowadzeniu wskaźnika NPS, warto pamiętać, że zadowolony klient poleci produkt lub usługę przeciętnie 5 innym osobom, natomiast nieusatysfakcjonowany zazwyczaj zniechęci aż 9 osób.