Strategia wyznacza długofalowy plan działania firmy. Określa dokąd zmierza organizacja i jak zamierza osiągnąć swoje cele. Bez jasno zdefiniowanej strategii przedsiębiorstwo nie ma spójnego kierunku rozwoju i może błądzić bez celu . Brak planu przypomina statek pozbawiony kompasu na otwartym morzu: nigdy nie wiadomo, dokąd dopłynie . Dobrze opracowana strategia zapewnia, że wszystkie działy firmy działają spójnie, realizując wspólne priorytety zamiast rozpraszać się na nieskoordynowane inicjatywy. Dzięki temu zasoby (ludzkie, finansowe) są alokowane tam, gdzie są najbardziej potrzebne do realizacji głównych zamierzeń.
Strategia pomaga również sprecyzować mocne i słabe strony biznesu oraz wykorzystać szanse rynkowe. To pozwala prześcignąć konkurencję i wejść na nowe rynki w drodze do osiągnięcia celów firmy . Co więcej, strategiczne planowanie skłania do myślenia perspektywicznego. Pozwala antycypować przyszłe warunki rynkowe i zawczasu się do nich przygotować. W efekcie organizacja staje się proaktywna zamiast jedynie reaktywnie odpowiadać na wydarzenia.
Krótko mówiąc, posiadanie spójnej strategii jest fundamentem profesjonalnego i skutecznego zarządzania firmą .
Dynamicznie zmieniające się otoczenie sprawia, że strategia nie może być sztywna. Zarówno warunki rynkowe, technologie, jak i zachowania konsumentów potrafią zmieniać się w błyskawicznym tempie . To, co działało wczoraj, jutro może być już nieaktualne.
Planowanie działań na wiele lat naprzód w oparciu o dzisiejsze założenia bywa ryzykowne. Dane i trendy ulegają szybkim przemianom, przez co długoletnie plany mogą rozmijać się z rzeczywistością . Współczesny świat biznesu określany jest mianem VUCA (volatility, uncertainty, complexity, ambiguity czyli zmienność, niepewność, złożoność, niejednoznaczność), co oznacza, że firmy muszą mierzyć się z ciągłą nieprzewidywalnością otoczenia.
Przykładowo, tempo rozwoju technologicznego jest bezprecedensowe. Jak zauważył futurysta Peter Diamandis, przełomowe zmiany, które kiedyś zajmowały tysiące lat, dziś potrafią dokonać się w ciągu zaledwie kilku lat. Globalizacja i łatwiejszy dostęp do rynków sprawiają z kolei, że konkurenci mogą pojawić się niespodziewanie z dowolnego zakątka świata, wprowadzając nowe modele biznesowe. Trendy konsumenckie ewoluują coraz szybciej, a cykle życia produktów stają się krótsze.
Wszystkie te czynniki powodują, że skuteczna strategia musi być stale korygowana i aktualizowana. Innymi słowy, strategia powinna być traktowana bardziej jako elastyczne ramy działania niż niezmienny plan. Tylko taka elastyczna strategia, zawierająca ścieżki pozwalające reagować na nowe trendy czy okoliczności, umożliwi firmie wykorzystanie pojawiających się szans i uniknięcie zagrożeń w szybko zmieniającym się otoczeniu .
Brak elastyczności strategicznej niesie poważne ryzyko dla przedsiębiorstwa. Firma kurczowo trzymająca się raz obranej, sztywnej strategii może przeoczyć istotne zmiany w swoim otoczeniu i nie być w stanie na nie zareagować, co daje bardziej zwinnym konkurentom okazję do zdobycia przewagi. Strategia, która nie nadąża za zmianami rynkowymi, szybko traci skuteczność. Przedsiębiorstwo zaczyna tracić udziały w rynku, klientów i rentowność, a w skrajnym przypadku może popaść w kryzys. W realiach gwałtownego przyspieszenia biznesu organizacje o zbyt dużej inercji decyzyjnej (wolno podejmujące decyzje) lub próbujące ściśle kontrolować każdy aspekt planu mogą napotkać poważne problemy. Historia dostarcza wielu lekcji na ten temat.
Firma, która nie zdołała dostosować swojej strategii do epoki fotografii cyfrowej. Jej brak adaptacji do przełomu technologicznego sprawił, że z pozycji dominującego lidera rynku fotograficznego Kodak osunął się w stan upadłości w roku 2012 . Podobny los spotkał wiele innych przedsiębiorstw, które zbyt późno zareagowały na zmiany (jak np. upadek sieci wypożyczalni Blockbuster wobec rozkwitu streamingu video). Nawet jeśli skala konsekwencji nie jest tak dramatyczna, koszty sztywności przejawiają się w codziennym zarządzaniu. Firma traci szanse rozwoju, odstaje od konkurencji i nie wykorzystuje w pełni swojego potencjału. Badania wskazują, że menedżerowie doskonale zdają sobie z tego sprawę. Aż 30% liderów marketingu przyznaje, że brak elastycznego planowania negatywnie wpływa na ich zdolność dostosowywania działań do bieżących warunków. Innymi słowy, organizacje, które nie wbudują elastyczności w swoją strategię, ryzykują utratę konkurencyjności, a nawet przetrwania, w dynamicznej gospodarce.
Zachowanie równowagi między długoterminowym planowaniem a bieżącym dostosowywaniem działań jest sztuką, którą firmy muszą opanować, by odnieść sukces. Elastyczność strategiczna nie oznacza rezygnacji z planowania – chodzi o to, by planować mądrze i z gotowością do zmian. Przedsiębiorstwo powinno trzymać się swojej długoterminowej wizji (misji i celów nadrzędnych), ale jednocześnie być gotowe modyfikować sposoby jej realizacji w reakcji na nowe okoliczności . Istnieje kilka podejść i metod, które pomagają osiągnąć ten balans:
Polega na dzieleniu planu na krótkie cykle (np. kwartalne, miesięczne) oraz częstym przeglądzie i korekcie działań. Zwinne metody (zaczerpnięte z branży IT i zarządzania projektami) zakładają regularne iteracje. Po każdym krótkim cyklu następuje ocena wyników i ewentualne dostosowanie kolejnych kroków. Taki podejście sprawia, że strategia żyje i ewoluuje wraz z otoczeniem. Na przykład w marketingu wdraża się tzw. Agile Marketing, gdzie kampanie planowane są w krótkich sprintach, co umożliwia szybkie reagowanie na informacje zwrotne z rynku . Dzięki temu zespół może na bieżąco korygować przekaz lub kanały dotarcia do klienta, zamiast trzymać się sztywno rocznego planu, który mógłby okazać się nieaktualny.
Aby przygotować się na różne możliwe przyszłe sytuacje, firmy coraz częściej sięgają po scenariusze. Opracowują kilka alternatywnych wizji rozwoju wydarzeń (np. optymistyczny, pesymistyczny, umiarkowany scenariusz dla rynku) i dla każdego z nich tworzą ramowy plan działania. Takie ćwiczenie pozwala menedżerom przedyskutować założenia i potencjalne reakcje na zmiany, zanim one nastąpią. W efekcie organizacja nie jest zaskakiwana nagłymi zwrotami. Ma przynajmniej zarys możliwych odpowiedzi. Planowanie scenariuszowe zwiększa zatem elastyczność strategiczną firmy, bo umożliwia szybkie przełączenie się na alternatywny plan, gdy pierwotne założenia przestaną być aktualne.
Utrzymanie strategii na właściwych torach wymaga ciągłego monitorowania otoczenia. Firmy powinny na bieżąco śledzić kluczowe wskaźniki rynku, trendy technologiczne, ruchy konkurencji oraz zmiany preferencji klientów. Ważne jest zbudowanie systemu wczesnego ostrzegania. Zbierania i analizowania danych rynkowych w czasie rzeczywistym, aby jak najwcześniej wychwycić sygnały wymagające zmiany kursu. Coraz częściej wykorzystuje się do tego zaawansowane narzędzia analityczne i real-time data z różnych źródeł (media społecznościowe, dane sprzedażowe, opinie klientów). Dzięki temu strategia może być korygowana w trybie ciągłym, a nie tylko podczas rzadkich, okresowych rewizji.
Dawniej strategię opracowywano raz na kilka lat i realizowano bez większych zmian. Dziś taka praktyka jest niewystarczająca. Dobrym nawykiem jest regularne (np. kwartalne lub półroczne) przeglądanie założeń strategicznych i korygowanie ich w razie potrzeby. Firmy odnoszące sukces traktują strategię jako dokument żywy, który podlega aktualizacji wraz z pojawieniem się nowych informacji. Zaleca się okresowo zadawać pytania: Czy nasze cele i założenia pozostają aktualne? Czy zaszły zmiany w otoczeniu (rynku, przepisach, technologii), które wymagają modyfikacji strategii? Taka dyscyplina pozwala uniknąć sytuacji, w której strategia się dezaktualizuje. Elastyczna strategia powinna być aktualizowana zawsze, gdy wymaga tego otoczenie. Eksperci podkreślają, że firma musi pozostawać gotowa do dostosowania planu wraz ze zmieniającymi się warunkami.
Nawet najlepsze metody formalnego planowania nie zadziałają, jeśli organizacja nie wykształci kultury otwartej na zmiany. Liderzy powinni promować elastyczność i uczenie się na wszystkich poziomach firmy. Oznacza to zachęcanie pracowników do eksperymentowania, zgłaszania nowych pomysłów oraz szybkiego reagowania na problemy, bez obawy przed korektą obranej ścieżki.
Jeżeli zespół widzi, że warunki się zmieniły, powinien mieć możliwość zwrócenia uwagi na konieczność modyfikacji strategii i zostać wysłuchany. Decyzyjność w firmie warto oprzeć na aktualnych danych i wiedzy rynkowej, a nie tylko na hierarchii czy dawnych założeniach.
Organizacje o zdecentralizowanej strukturze decyzyjnej często lepiej radzą sobie z adaptacją, bo pracownicy najbliżej rynku mogą szybciej podjąć działania korygujące. Tworząc kulturę ciągłego doskonalenia (continuous learning) i zwinności, firma zapewnia sobie mechanizmy wewnętrzne do równoważenia planu z potrzebą zmian. W praktyce oznacza to, że planowanie strategiczne staje się procesem ciągłym, w którym plan i wykonanie stale się przeplatają, plan jest na bieżąco dostosowywany, a wnioski z realizacji wpływają na jego modyfikację. Takie podejście gwarantuje zachowanie równowagi: firma ma wizję i plan działania, ale nie boi się go zmienić, gdy wymaga tego sytuacja.
Wiele nowoczesnych przedsiębiorstw odniosło sukces właśnie dzięki zdolności do szybkiej zmiany kursu i dostosowywania strategii. Oto kilka przykładów firm, które wdrożyły elastyczne podejście strategiczne
Świetny przykład strategicznej elastyczności. Netflix zaczynał pod koniec lat 90. jako usługa wypożyczania filmów na DVD wysyłanych pocztą. W momencie gdy technologia i zwyczaje konsumentów zaczęły się zmieniać, firma ta nie bała się radykalnie zmodyfikować swojego modelu biznesowego. Wykorzystując rosnące możliwości szerokopasmowego internetu, Netflix postawił na streaming wideo online, zasadniczo porzucając dotychczasowy sposób działania. Ta odważna zmiana strategii, uzupełniona później o wejście w produkcję własnych treści, pozwoliła Netflixowi nie tylko przetrwać, ale i zdominować rynek domowej rozrywki w erze cyfrowej, podczas gdy tradycyjne wypożyczalnie (jak Blockbuster) upadły.
Amazon.com jest przykładem firmy, która nieustannie rozwija i koryguje swoją strategię w miarę rozwoju rynku. Jeff Bezos założył Amazon jako internetową księgarnię, ale przedsiębiorstwo szybko zaczęło poszerzać ofertę o kolejne kategorie produktów. Kierowało się zasadą maksymalnego dopasowania do potrzeb klienta. Dziś Amazon to globalny gigant, który poza handlem detalicznym online działa m.in. w segmencie usług chmurowych (AWS), elektroniki użytkowej (Kindle, Echo) czy streamingu treści (Prime Video). Tak spektakularna ewolucja była możliwa dzięki ciągłemu dostosowywaniu oferty i modelu działania na podstawie danych rynkowych i preferencji konsumentów. Amazon nie trzymał się kurczowo pierwotnej niszy, lecz wykorzystał swoją infrastrukturę i wiedzę o klientach do wejścia w nowe segmenty. W wielu z nich zdobył dominującą pozycję. Elastyczność strategii Amazona przejawia się także w gotowości do eksperymentowania (np. z nowymi usługami jak dostawy dronami czy sklepami bezkasowymi) oraz w szybkiej adaptacji do trendów (jak rosnące znaczenie marketplace czy model subskrypcyjny).
Również duże, ugruntowane firmy muszą być gotowe do zmiany strategii, by pozostać konkurencyjne. Przykładem jest Microsoft. Korporacja, która przez lata opierała swój sukces na sprzedaży oprogramowania (systemu Windows i pakietu Office) instalowanego na komputerach osobistych. Gdy jednak rynek technologiczny zaczął przesuwać się w kierunku rozwiązań mobilnych i chmurowych, Microsoft początkowo przegapił trend. Ustąpił też pola konkurentom na rynku smartfonów. W 2014 stery firmy przejął nowy CEO, Satya Nadella, który dokonał gruntownej rewizji strategii.
Microsoft odszedł od dotychczasowego modelu licencjonowania oprogramowania na rzecz usług w chmurze. Platforma Azure stała się centralnym elementem biznesu, podobnie jak model subskrypcyjny Office 365. Ta zmiana kursu była odpowiedzią na zmieniające się uwarunkowania technologiczne i okazała się strzałem w dziesiątkę. Microsoft nie tylko uniknął marginalizacji, ale wręcz odbudował pozycję lidera, stając się jednym z największych dostawców usług chmurowych na świecie. Przestawienie strategii z „Windows wszędzie” na „cloud-first” dowodzi, że nawet korporacja o ugruntowanej kulturze może z powodzeniem przeprowadzić zwrot strategiczny, jeśli dostrzeże konieczność zmiany i będzie miała odwagę ją wdrożyć.
Warto dodać, że wiele firm technologicznych wyróżnia się elastycznymi strategiami. Google konsekwentnie inwestuje w rozmaite projekty, stale poszukując nowych możliwości rozwoju i nie bojąc się porzucać projektów, które nie rokują. Z kolei firmy motoryzacyjne jak Toyota, nauczyły się szybko reagować na kryzysy i zmiany np. adaptując łańcuchy dostaw po katastrofach naturalnych. Producenci odzieży w ostatnich latach zmienili strategie, by sprostać trendom e-commerce i zrównoważonej mody. Każdy z tych przypadków pokazuje, że zdolność do modyfikowania strategii w odpowiedzi na sygnały z rynku jest dziś kluczowym czynnikiem sukcesu.
Strategia pozostaje niezbędnym elementem zarządzania firmą, ponieważ nadaje kierunek rozwoju, jednoczy organizację wokół wspólnych celów i pozwala efektywnie wykorzystywać zasoby. Jednak w warunkach gwałtownych zmian rynkowych strategia musi być elastyczna. Traktowana nie jako sztywna mapa drogowa, lecz jako zestaw ram i wytycznych, które można na bieżąco modyfikować. Brak elastyczności grozi utratą konkurencyjności lub wręcz upadkiem, co ilustrują głośne przykłady firm, które przegapiły moment na zmianę kursu. Aby temu zapobiec, przedsiębiorstwa powinny wdrażać podejścia zapewniające równowagę między planowaniem a adaptacją. Zwinne metody zarządzania, planowanie scenariuszowe, ciągły monitoring otoczenia, regularne aktualizacje strategii oraz kulturę organizacyjną wspierającą innowacyjność i szybkie reakcje.
Firmy, które opanowały tę sztukę jak Netflix, Amazon czy Microsoft, pokazują, że elastyczna strategia pozwala nie tylko przetrwać w burzliwych czasach, ale i dynamicznie się rozwijać, wykorzystując zmiany jako szanse do umocnienia swojej pozycji na rynku.
Francuski Instytut Gospodarki Polska Sp. z o.o.
ul. Filtrowa 75 / 5, 02-032 Warszawa
NIP: 5251562318
KRS: 0000159975
REGON: 012323640
